La publicidad que se abre paso en las redes sociales forma parte integral del «marketing mix» de los anunciantes. Al fin y al cabo, en las plataformas 2.0 las marcas son agasajadas con un gran alcance y muchísimo potencial desde el punto de vista de las activaciones. Sin embargo, de cara a los próximos doce los anunciantes reducirán ostensiblemente su inversión publicitaria en las redes sociales (en particular en Instagram). Así se colige del informe «Industry Pulse Report 2023» de Integral Ad Science (IAS).
Así y todo, y pese a que el gasto volcado en las plataformas 2.0 mermará, el 91% de los anunciantes seguirá apostando por la publicidad en las redes sociales en 2023. Y casi la mitad (el 47%) priorizará la publicidad móvil (algo perfectamente lógico si tenemos en cuenta que el consumidor tiene actualmente la mirada eternamente perdida en el smartphone).
Pese a que la publicidad digital les reporta múltiples ventajas, los anunciantes deberán afrontar toda una miríada de desafíos en esta área de actividad en los meses venideros. El 51% de los anunciantes considera que el mayor reto en 2023 será el óbito de las «cookies» de terceros y la reducción en el acceso a los datos personales del consumidor que ello traerá consigo.
Una tercera parte de los anunciantes considera asimismo potencialmente problemático que los anuncios sean desplegados en las redes sociales junto a contenido de naturaleza engañosa.
El 18% de los anunciantes tiene, por otra parte, el firme convencimiento de que el mayor reto en 2023 será bregar con la confianza menguante del consumidor en la publicidad en las redes sociales.
Conviene asimismo hacer notar que dos terceras partes de los anunciantes considera que la escasa transparencia por parte de las de las plataformas 2.0 impactará inevitablemente en el gasto volcado en estos canales.
En 2023 decrecerá la inversión publicitaria en todas las plataformas 2.0 (excepto en WhatsApp)
El informe de IAS da cuenta simultáneamente de una merma generalizada en la inversión depositada por las marcas en las redes sociales (a excepción, eso sí, de WhatsApp). En 2023 los anunciantes invertirán en WhatsApp un 2% más que en 2022.
Pese a que un buen número de anunciantes han huido en desbandada de Twitter tras la controvertida irrupción de Elon Musk en esta red social, las empresas consultadas en su informe por IAS mantendrán inalterable su inversión publicitaria en esta plataforma.
Menguará, en cambio, de manera muy notable la inversión publicitaria en Instagram. Si en 2022 el 65% de los anunciantes invertía en la filial de Meta, en 2023 esta proporción se reducirá al 44% (lo que equivale a un prolapso del 21%).
Descenderá asimismo en 2023 el porcentaje de marcas que se anunciarán en Facebook, que pasará del 71% a apenas el 52%.
Para llevar a cabo su informe IAS entrevistó, en colaboración con la empresa de investigación de mercados YouGov, a más de 340 expertos digitales vinculados profesionalmente a marcas, agencias, «publishers» y proveedores «ad tech».
